Análisis de marketing del caso M&M’s®

22 marzo, 2023 redacción, MABO

Análisis de marketing del caso M&M’s®

“M&M’s® Se despide de sus mascotas” Así iniciamos el tema la primera vez que hablamos acerca del impactante anuncio de la poderosa marca. Pero si aún no estás enterado o enterada de El triste caso de M&M’s® te invitamos a leer nuestra entrada de blog. Bien, ahora hablemos de: Análisis de marketing del caso M&M’s®

En enero de 2023, a través de Twitter, la marca que pertenece a Mars informó que retira la imagen de sus conocidos personajes, como resultado de una aparente polarización que se generó en redes sociales. Esto luego de que la marca modificara el calzado de dos de sus lunetas para mostrarlas más inclusivas. 

En el caso de la luneta color verde le pusieron un zapato deportivo, cuando antes llevaba unas botas altas de gogó. Por su parte la de color café le cambiaron sus zapatos de catón de aguja por otros de tacón ancho. 

Se suma a esto que el año pasado la marca lanzó una luneta de color morado, para representar lo femenino. Mientras el caramelo verde simbolizaba la aceptación, el color café la inclusión. La marca sacó al mercado una edición con los tres colores. 

La ola de comentarios no se hizo esperar y entre los comentarios destaca que el color morado se usa en apoyo de la comunidad LGBT+ y que las coloridas lunetas se pasaron de inclusivas. Esto en opinión de algunas personas más conservadoras.

“No estábamos seguros de que alguien se fuera a dar cuenta. Y definitivamente no pensábamos que esto fuera a romper internet. Pero ahora lo entendemos: hasta el calzado de un caramelo puede ser polarizador. Esto es lo último que M&M’s® quería, ya que lo que más nos importa es unir a la gente”, dijo la marca en Twitter.

¿Qué pasó en el Súper Bowl?

Los M&M’s® han tenido un año de gran publicidad. Primero al anunciar que el icónico personaje verde se quitó los botines en favor de un calzado más cómodo. Lo que provocó la indignación de mucha gente. Estallando en Tucker Carlson, quien enojado describe a los chocolatosos personajes como “menos sexis” y responde a la inclusión del M&M’s púrpura llamándolo “obeso”.

En respuesta, la marca M&M’s® fingió retirar a sus icónicos voceros dulces por publicidad. Y anunció como su nuevo rostro a Maya Rudolph, cuyo debut estaba planeado en la pausa publicitaria del Súper Bowl, el 12 de febrero (2023). Provocando que fuera un evento altamente esperado. 

Vea el famoso comercial aquí:

Durante el comercial, Maya estaba arruinando la compañía con sus terribles ideas ¿Almeja salada con chocolate?. Detrás de la coreografía aparece el famoso personaje rojo, sosteniendo un cartel con ambas manos que reza “Ayuda”. Seguido a ello, se simula una conferencia de prensa, donde los personajes anuncian que van a regresar. 

Al final del domingo del Super Bowl, los M&M’s regresaron oficialmente a su antiguo puesto. “Me alegro de estar de vuelta, porque esto es para lo que fui hecho”, dijo en el comercial el enemigo de Tucker Carson, el M&M morado. “Como un dulce que camina y habla, mis opciones son bastante limitadas”. Para aquellos que no conocen la tradición de M&M’s®, este fue un comercial confuso. Para Carlson, fue una pesadilla. 

Aprovechar la polémica como estrategia- Análisis de marketing del caso M&M’s®

Además de poner en pausa a los personajes que han representado a la marca por más de 69 años, M&M’s® anunciaba que pretendía reemplazarlos por la actriz Maya Rudolph. “Estamos seguros de que la Sra. Rudolph defenderá el poder de la diversión para crear un mundo en el que todos sientan que pertenecen.” Señaló M&M’s®.

Esta fué la respuesta de especialistas del Marketing:

  • Para David Gonzales Natal, socio y director general de la Región Norte de la consultoría LLYC, la decisión encajaba con la tendencia de que cada vez el consumidor quiere relacionarse con personas y no con marcas, logos o mascotas.
  • Aleythia Reyes, docente de Mercadotecnia en la Escuela Bancaria y Comercial Campus Tlalnepantla, consideró que para el mercado estadounidense es muy eficaz la elección de Maya. Pero la pregunta es, “¿Qué significa Maya para el resto del mundo? ¿Es siquiera conocida por el grueso del mercado global? El riesgo es confundir al consumidor, parecer una copia de la emblemática marca”, apuntó. 
  • Por el contrario, Rodrigo Diez, CEO de la consultora de branding Padre Group, no cree que la estrategia de M&M’s® haya salido mal. A su parecer, es una estrategia pensada para generar un vínculo con los consumidores a través de la elección de Maya Rudolph.
  • Con él coincide Aline Moreno Ríos, coordinadora de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad en la Universidad Iberoamericana. “Generalmente es muy efectivo utilizar la imagen de una persona. Pero no en este caso, en el que los personajes se crearon desde los años 40. Atrapan a la audiencia en tan sólo 30 segundos que dura un comercial y logran hacer una conexión única. La marca tiene hasta una tienda en Las Vegas y la gente los consume. Algunos puntos a favor no cambian”, enfatizó. 

Inclusión en las acciones del marketing

Análisis de marketing del caso M&M’s® Los especialistas coinciden en que no existe la “dosis perfecta” de inclusión en las estratégias de mercadotecnia. Pero lo que sí cohabita en el entorno es la congruencia o la falta de ella. 

Especialistas aconsejan a las marcas revisar si verdaderamente abogan por la inclusión desde su ADN. Si una marca aboga por la inclusión, la dosis exacta es el cien por cien. Si tu marca es tradicional o defiende valores más arcaicos, entonces la estratégia congruente será no meterte en temas de inclusión. 

Hoy día, la sociedad es cada vez más diversa y en una misma comunidad conviven personas de diferente raza, etnia, edad, religión, orientación sexual y todos buscan representación en las marcas. Por este hecho se da la implementación del marketing inclusivo. 

Pese a que las estratégias de marketing inclusivo tienen muchos beneficios para una marca, éstas deben aplicarse de forma natural y respetuosa, pues podría generar el efecto contrario. Incluso el desprecio del consumidor objetivo. Aunque el mensaje vaya dirigido a un perfil muy concreto, lo importante es mostrar la vida real, y en ella, convive la diferencia. 

Mars decidió diseñar a “Purple” para representar la aceptación, la inclusión y es conocida por su sincera autoexpresión. Según M&M’s®, la autoconciencia, la autenticidad y la confianza son las fuerzas impulsoras detrás del encanto y la naturaleza peculiar de “Purple” y las mujeres de todo el mundo están cambiando la forma en que definen el éxito y la felicidad. M&M’s® está abordando a ello con estos cambios, lo bueno es el posicionamiento de marca que le permite regresar con mayor fuerza y generar expectativa, tras el Súper Bowl. 

Análisis de marketing del caso M&M’s®

Análisis de marketing del caso M&M's®

A primera vista parece que M&M’s® dio un paso en falso. Sin embargo, las polémicas ayudan a mostrar no solo los productos, sino los principios y valores de una compañía. Además, son justamente las polémicas las que mantienen a las marcas en la conversación y en los reflectores. La polémica llama la atención y hace que las personas tengan un motivo de conversación sobre ellas. 

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